Как продвигать бренд продуктов питания

У бренда есть примерно две секунды, чтобы привлечь внимание покупателя у полки и оказаться в его корзине. Но первая покупка ещё не означает успеха: основная ценность появляется тогда, когда человек возвращается за продуктом снова. Поэтому продвижение бренда продуктов питания решает сразу три задачи — помогает попасть на полку, мотивирует попробовать и формирует повторный спрос. Разберём, кто принимает решение о покупке, что должно считываться с упаковки, как развивать сбыт и каких ошибок стоит избегать новым маркам.

Бренд продуктов питания продаёт конкретный товар, который стоит на полке рядом с десятком похожих. Это могут быть снеки, напитки, фермерские продукты, готовая еда, кондитерские изделия или бакалея, но общая механика остаётся прежней. Сначала товар должен попасть в розницу и на маркетплейсы, затем выделиться среди конкурентов и убедить человека совершить первую покупку. Только после этого начинается главное — работа над повторным спросом.

Продукты покупают часто и во многом по привычке, поэтому большое значение имеют упаковка, стоимость, выкладка и узнаваемость марки. Экономика бренда зависит от того, как часто покупатели возвращаются, в каком количестве точек представлен товар и какая маржа остаётся после затрат на размещение и продвижение.

Конкурировать приходится с крупными производителями, собственными торговыми марками сетей и другими независимыми брендами. Решение у полки принимается быстро, чаще всего по упаковке и цене, а при онлайн-покупке добавляются рейтинг и отзывы. Новому продукту мешают низкая узнаваемость, недоверие покупателей и высокая конкуренция за место в рознице. Поэтому раскрутка должна объединять понятное позиционирование, заметную упаковку, дистрибуцию, дегустации, сэмплинг и работу с фуд-блогерами.

У бренда продуктов питания две разные аудитории. Первая — конечный покупатель, который выбирает товар у полки или в карточке маркетплейса. Вторая — закупщик торговой сети, менеджер магазина или алгоритм площадки, от которого зависит видимость продукта. Смешивать их ожидания нельзя, поскольку для каждой группы нужны свои аргументы.

Покупатели тоже различаются. Одни выбирают продукты по вкусу и удобству, другие внимательно изучают состав, третьи ищут фермерскую или премиальную продукцию, а для кого-то главным критерием остаётся цена. На поведение влияют повод покупки, бюджет, требования к составу и привычное место приобретения товаров.

Конечному покупателю важно, чтобы продукт был вкусным, безопасным, удобным и стоил разумных денег. Закупщику нужны хорошая оборачиваемость, достаточная маржа и стабильные поставки. Человек у полки оценивает упаковку, стоимость, акции и отзывы, а его основные сомнения звучат просто: «я не знаю эту марку», «слишком дорого» и «вдруг окажется невкусно».

Первое знакомство происходит в магазине, рекламе, публикации блогера или карточке маркетплейса. Покупатель берёт одну упаковку на пробу, после чего всё решает сам продукт. Если вкус и качество оправдывают ожидания, следующая покупка происходит легче, а со временем марка становится частью привычного списка.

Позиционирование должно отвечать на простой вопрос: почему покупатель выберет этот продукт, а не соседний. Причиной может стать необычный вкус или рецептура, чистый состав, польза, фермерское происхождение, премиальное качество, доступная цена либо удобный формат. Выбранное преимущество должно считываться с упаковки за несколько секунд. Даже хорошая рецептура и интересная история не помогут, если человек не успеет их заметить.

После этого необходимо дать повод попробовать продукт и вернуться за ним:

• акция на первую покупку;
• дегустации и сэмплинг в точках продаж;
• промонаборы;
• программа лояльности;
• заметный и понятный акцент на составе упаковки.

Для торговых сетей и магазинов предложение формулируется иначе. Здесь имеют значение условия ввода товара, маркетинговая поддержка и инструменты трейд-маркетинга. При этом общая задача остаётся той же — снизить риск. Покупатель рискует деньгами и неудачным выбором, а закупщик — местом на полке и показателями категории. Чем понятнее выгода для обеих сторон, тем проще получить согласие.

Сайт бренду нужен, но обычной витриной ограничиваться не стоит. В первую очередь человеку необходимо быстро понять, где купить продукт, поэтому особое значение имеют раздел с точками продаж и ссылки на карточки маркетплейсов. Остальные страницы — ассортимент и состав, история марки, рецепты и контакты для оптовых покупателей — поддерживают доверие и помогают работать с партнёрами.

Если человек увидел продукт у блогера, заинтересовался и не смог за минуту найти его в продаже, вероятность покупки резко снижается. Поэтому маршрут от первого контакта до магазина или карточки товара должен быть максимально коротким.

SEO может приводить посетителей по запросам, связанным с рецептами, пользой и типом продукта, однако основная часть продаж всё равно проходит через розницу и маркетплейсы. Сначала следует доработать карточки товаров: добавить качественные фотографии, понятное описание состава и отзывы. Статьи с рецептами и вариантами использования полезны прежде всего как способ познакомить аудиторию с маркой, а не как основной канал сбыта.

К основным каналам относятся маркетплейсы и внутреннее продвижение на них, розничная выкладка и трейд-маркетинг, соцсети, фуд-блогеры, дегустации, сэмплинг, реклама на узнаваемость и рассылки для повторных покупок. Настройку рекламных кампаний и продвижение внутри маркетплейсов лучше передать специалистам, поскольку у этих площадок свои правила и механики.

Офлайн-продвижение требует непосредственного участия бренда. Расположение на полке, выкладка, акции в магазинах, ярмарки и фестивали еды напрямую влияют на первую пробу. Если продукт плохо заметен или находится в неудобном месте, реклама может привести человека в магазин, но не гарантирует покупку.

Прямые продажи здесь означают переговоры с торговыми сетями и магазинами. Необходимо войти в ассортимент, согласовать условия и подтвердить, что товар способен хорошо продаваться после запуска. Холодные обращения уместны именно в общении с закупщиками, а не с конечными покупателями. Важно одновременно увеличивать представленность и долю повторных покупок, иначе количество точек будет расти, а реальные продажи останутся на прежнем уровне.

Продукты питания легко показать так, чтобы вызвать желание попробовать. Для этого подходят крупные планы, рецепты, разные способы подачи, съёмки производства и понятные разборы состава. Фуд-блогеры помогают снять часть сомнений, поскольку аудитория видит продукт в руках человека, которому уже доверяет.

Не менее важен пользовательский контент. Реальные фотографии и публикации покупателей часто воспринимаются убедительнее постановочной съёмки, потому что показывают продукт в обычной жизни. Такие материалы стоит собирать и использовать с разрешения авторов.

Чтобы подтвердить экспертность, необязательно говорить об инновационных технологиях. Гораздо полезнее объяснить, с чем сочетается продукт, почему в составе используются определённые ингредиенты и как отбирается сырьё. Если публикации не влияют на продажи, формат лучше пересмотреть. В таком случае бюджет можно перенести на продвижение карточек, сотрудничество с блогерами и дегустации, где человек получает возможность сразу попробовать продукт.

Новую марку часто не покупают из-за простого опасения: человек не хочет тратить деньги на продукт, который может ему не понравиться. Этот риск снижают высокий рейтинг и отзывы на маркетплейсах, обзоры фуд-блогеров, дегустации, понятный состав, сертификаты и реальные фотографии содержимого упаковки.

Отзывы необходимо собирать системно и отвечать на них, поскольку они влияют как на решение о покупке, так и на позиции карточки. Особенно убедительно работают конкретные впечатления, в которых человек описывает вкус, качество, состав или опыт использования продукта. Они дают новому покупателю больше информации, чем общий рекламный текст.

Важно показывать не только красивый рендер упаковки, но и то, как продукт выглядит в действительности. Чем меньше разница между обещанием и реальным содержимым, тем выше доверие и вероятность повторной покупки.

Главными внешними площадками остаются маркетплейсы, сервисы доставки продуктов, фуд-сообщества, блоги, ярмарки и фестивали еды. Партнёры способны одновременно обеспечивать продажи и расширять охват. К ним относятся торговые сети, отдельные магазины, службы доставки, кафе, рестораны, дистрибьюторы и другие марки, с которыми можно запускать совместные продукты или акции.

Покупка обычных лидов в этой нише не имеет смысла, поскольку конечного покупателя привлекают на полке, в карточке маркетплейса или через контент. В B2B-сегменте ситуация другая: лидом становится контакт закупщика, который можно получить через прямые переговоры, отраслевые выставки и дистрибьюторов.

Оценивать следует не только клики и количество контактов. Гораздо важнее скорость продаж с полки, стоимость привлечения нового покупателя и доля людей, которые возвращаются за продуктом повторно.

Работу по продвижению можно распределить на три-шесть месяцев:

1. Подготовить позиционирование и упаковку, рассчитать цену и маржу с учётом затрат на ввод в сети и продвижение, выбрать основные каналы сбыта.
2. Выйти на маркетплейсы с качественными карточками, начать переговоры с розницей, запустить соцсети, первые размещения у блогеров и дегустации.
3. Расширять дистрибуцию, использовать трейд-маркетинг и промоакции, развивать продвижение внутри маркетплейсов.
4. Запустить инструменты лояльности и повторных покупок. Параллельно следует отслеживать дистрибуцию, оборачиваемость, стоимость привлечения, долю повторных заказов и маржу по каждому каналу.

Одна из самых частых и дорогих ошибок — упаковка, которую покупатель не замечает с нескольких шагов. Ставка на единственный канал быстро ограничивает рост, а запуск без расчёта затрат на ввод товара и промо способен съесть маржу ещё до первой крупной отгрузки.

Отзывы без ответов снижают доверие и могут ухудшать позиции карточек. Однако главная ошибка заключается в том, что бренд направляет весь бюджет на первую покупку и ничего не вкладывает в возвращение клиента.

Продвижение бренда продуктов питания начинается с упаковки, которая способна привлечь внимание за несколько секунд. Дегустация, обзор блогера или понятная карточка дают человеку повод попробовать продукт, а вкус, качество и честный состав определяют, вернётся ли он за следующей упаковкой. Рост повторных покупок помогает расширять дистрибуцию и вести переговоры с новыми торговыми сетями уже с подтверждёнными результатами. Поэтому сначала добейтесь заметности упаковки и пересчитайте экономику с учётом всех затрат на размещение и промо, а затем последовательно развивайте узнаваемость, представленность и повторный спрос.